锤子科技营销团队初次公然分享创意谋划干货

　　新浪科技 李根 整理报道

　　当你想到锤子科技时，你能想到什么？

　　想到“老罗”？想到“情怀”？想到“生成骄傲”？仍是想到“漂亮得不像气力派”？

　　假如想到了以上任何一点，便能感遭到这家互联网手机公司的强大的品牌塑造力和营销流传能力。区别于他的友商或者其他互联网公司，他从不“duang”来“duang”去，也不生造词汇，乃至也不会在某个热点事件出现的时间，跟风P一堆海报，像模像样配几个字。

　　锤子科技以“计划能力”自居，但在创意、谋划和营销流传上，又一次次证明了气力。

　　不论是“生成骄傲”，仍是“漂亮得不像气力派”，他们都以极富介入感的情势变更起了用户的积极性，并在流传的过程中实现了本人的品牌塑造和营销目标。

　　这只是偶然实现的吗？这背后有哪些故事和秘诀？

　　在新浪创业训练营的课堂上，锤子科技营销团队首次对外公开分享：锤子科技的创意和营销是这么来做的。

　　以下为锤子科技创意谋划负责人之一的草威，在新浪创业训练营上的分享实录整理：

　　各人好，我叫草威，在锤子科技主要负责运动谋划，以及案牍撰写任务。

　　今天想要分享的主题是：如何讲好一个故事。

　　实际上，我的老板罗永浩在许多次彻夜指导我任务的时间，反复跟我说：“为什么有这么多人喜欢看咱们的宣布会、关注度这么高？无非就是故事讲得好。”

　　以是咱们做营销和流传，实在就是在讲故事。

　　我同意他的这个观点，由于还没参加锤子科技之前，我就在面对“讲故事”的问题。2010年我大学毕业后，当了一名记者，采访了许多企业家、企业高管，而后回来写采访稿件。一段时间后，我发现全部人说的话实在都差不多。无论是做婚恋网站，仍是卖洗发水，讲的内容都没有太大的差别。以是我写的稿件故事，实际上也没有太大的差别。以是这些故事基本没有人记得住、也没有人讨论，得不到有效地流传，于是我感觉到本人在做一些失败的作品，常常觉得很沮丧。

　　我看了许多书，但我仍是不晓得，也没有人简略明了地告诉我：故事该怎样讲？怎样吸引人？

　　直到2013年，我看到了一家叫锤子科技的公司，确切说是一个叫罗永浩的人，他发了一组宣扬海报，告诉各人他即将举办一场宣布会。

　　看到这组平面海报，我突然觉得本人开窍了，我觉得这是我见过最好的宣布会预告的海报，咱们能够一起回顾一下这组海报。

　　这个海报底下有一行字，说：“五年半啦，天天面对满屏幕的圆角矩形图标，不腻歪吗？”

　　这个实在是他提出的一个问题，由于他要宣布一个手机操作系统。以是海报上是各种手机的操作系统，有意思的是上面的图标和下面的这句话相互呼应，从情势上很变更你的好奇心：假如图标不是圆角矩形，会是什么样呢？

　　接着是第二张海报，问你把第一屏的运用，第二屏的运用，第三屏的运用，第四屏的运用统一放到第七屏要花多长时间？实在他制作了一个牵挂——假如咱们不像原来那样挪动运用，那还能怎样办？以是进一步变更了我的好奇心，更加让我想看这场宣布会。

　　更进一步，用了一个非常夸张的婴儿的脸，而且是自带情绪的。这个婴儿显然是要感动得哭——他说一个性化的细节计划会让你感动，十团体性化的计划就让你失态，显然这个感情是在递进的。

　　以是在看这个平面海报的时间，咱们的内心感情也在跟着这个婴儿升温，等到最后一张“多少人性化细节会让你瓦解”的时间，我的好奇心已经被充分变更起来了，唯一的想法就是：赶紧开宣布会吧，赶紧让我瓦解吧，我想瓦解！

　　但这还不够，宣布会临近，他又抛出这样一个海报，说一个伟大的公司要……这实在是一个非常夸张的海报。接下来的海报都是这种风格的。显然，全部人都看得出来，这是在吹嘘。不过，固然是吹嘘，但还本人放上了西红柿，消解一下这种吹嘘，从情势上会很风趣。总之，我事先经由这一组宣布会预热海报，总结了下我遭到吸引的起因，而且我觉得这能够总结为方法论的东西，换个问题来看，这个方法论能够解答一个问题：有效的线上流传，到底须要什么？

　　第一，要有牵挂。比如他提了两个问题，为什么图标都是圆角矩形，不是圆角矩形还能有什么图标？要有牵挂，由于他抛出了问题，你就想晓得问题的答案。

　　第二，要有戏剧化。戏剧化就是咱们看到婴儿，他的脸在戏剧化地变化，而你的情绪遭到了感染。

　　第三，要风趣。咱们看到这组海报情势就是风趣的，比如那个砸烂了的西红柿。

　　最后，最好还要有价值观。价值观是隐藏在这些文字和图案背后的，经由刚才的那组海报，显然能了解到这家公司非常重视“好用”和“人性化”，而且他的思考方式和别的手机公司不太一样，这个可能就是这家公司的价值观。

　　以是我就总结出了今天最主要的一句话：要有牵挂，要戏剧化，要风趣，最好还要有价值观。

　　在我总结出这句话没多久，我就参加了锤子科技，以是能够结合着后续的一些营销案例，和各人做分享。

　　案例一：生成骄傲

　　第一个案例是公司slogan：生成骄傲。实际上，确切地说是从老罗团体的“彪悍的人生不须要说明”到锤子科技的“生成骄傲”。

　　在咱们推出第一款手机的时间，公司须要一个品牌抽象，这就须要一个品牌slogan。实在最开始晓得这家公司的人，多半是由于老罗，而且对老罗这团体，各人都有一个印象：彪悍的人生不须要说明。

　　固然老罗本人不太同意这个说法，然而他确实让各人感到非常彪悍。那对着一个公司，显然不能让各人觉得是彪悍的。以是咱们也在想，怎样从老罗的团体品牌，过渡到一个公司的品牌，而且有内在联系，以是咱们就想到了生成骄傲。

　　怎样去理解这个生成骄傲呢？

　　可能是一个玩游戏的人，他玩这个游戏一直输，但从来不用秘籍，由于他觉得再怎样输也比作弊要光彩；可能是一个足球运动员，他在对方禁区被本人的鞋带绊倒了，而后裁判就判给了他点球，即使在他说明后，裁判为了维护权威要求他罚点球，但在这种情况下，他一脚把点球踢飞了，咱们说这个是一个骄傲的足球运动员。

　　这就是咱们理解的生成骄傲，而且跟老罗的性格非常像。加上咱们希望能做一个能让人非常光明、非常积极健康的的公司，而且透过slogan就能让各人联想到这个抽象，以是就把slogan定为生成骄傲，这就是一个价值观的传递。

　　那怎样推广这四个字呢？

　　咱们事先做了一个线上运动，把老罗的团体抽象变成公司的。这个线上运动，是做了一个海报生成器，有一些非常简略的图你能够选择，而后有一个文字输入框，你能够写下本人的故事。

　　咱们号召各人去写下你人生中最骄傲的那个时刻，以是在事先有非常多的人介入并分享。在后台，咱们大概收到了10万多张海报。新浪的同事可能比较清楚，对一个线上运动来讲，而且仍是让用户本人填充内容，能有这样的一个数据，是非常了不起的。

　　而且我还注意到，即便一团体只有20个粉丝，他分享的故事可能也会收获几十个赞和评论，这是为什么呢？

　　起因是许多人天天会点开这个运动页面，在阅读这样的故事。这个比做到十万加的介入度更难，由于许多线上流传的运动，固然有许多人介入，但实在是没有人在看的。而这些故事几乎每一个都有人阅读。

　　总结一下，对一个线上流传非常广的运动，咱们认为成功的起因有这么几方面：

　　第一是从情势上。咱们之前可能没有介入过这种海报生成器的玩法，以是相当于创造了一个新情势。而且它非常简略、非常直观，让你很轻松就能生成一张属于本人的海报。

　　另一个主要的起因是满足了流传欲。各人都晓得，现在的互联网流传里，流传度最快最广的，往往是负面的、低级的、搞笑的东西。相反，假如我做了一件好事，我乃至不好意思把它发到网上——没有机会说。以是“生成骄傲”这个运动可能恰恰会给正面价值观的故事一个出口。

　　我扶老太太过马路，可能不好意思发朋友圈，但经由“生成骄傲”这个运动我能够说出来。类似的正面的故事也就让这个运动一下子呈现出一个非常美妙的景观。就是在这个运动爆发的时间，微博上咱们能够接二连三看到许多非常正面的故事，而且都是网友自发上传的，各人只好在微博上搜索“生成骄傲”，都能看到这些故事，有一些还非常令人感动。以是在各人阅读这些故事并被打动、引起共鸣的时间，“生成骄傲”这四个字也就愈发深入人心了，咱们的品牌抽象也就树立起来了。

　　案例二：漂亮得不像气力派

　　再看一个例子：漂亮得不像气力派。

　　各人可能见过这句话，但应该不晓得咱们花了四个月才想出来的，在这四个月里，阅历了许多和彻夜不眠的时刻，也吃了许多消化不了的烧烤。

　　为什么这么难呢？起因是咱们希望兼顾到坚果手机的两个宣扬点。第一是漂亮，第二是有气力。

　　漂亮是想表现咱们是一个重视计划的手机公司，想要突出手机的美感。有气力就是你光看脸还不行，手机还要有一些才华，才有人愿意买你的产物。

　　以是事先想出了一个简略的案牍，叫漂亮的气力派。这个slogan实在是合格的，而且简略有力、信息明确，记起来也不繁琐，但咱们希望这句话能变得更有流传力，而且让他产生自发的流传力。

　　于是如你现在看到的一样，它最终变成了：漂亮得不像气力派。

　　这句话显然要在流传性上要加强许多，为什么呢？由于从字面上看它不像一个转折，然而你读到的时间会有什么感觉呢？你读到时会觉得：它太漂亮了，以至于不像气力派，然而它仍是气力派。这一系列逻辑变化会让你有思考，因此你很容易记住。而且由于这个好玩的特点，你也记住了咱们想要流传的两个点：漂亮和有气力。

　　到这里，咱们能够再回过头来看一下我刚才提炼的那句话：要有牵挂，要戏剧化，要风趣，最好还要有价值观。“漂亮得不像气力派”契合了哪一点呢？实际上它契合戏剧性，而且流传效果也很好。

　　案例三：软文大赛

　　第三个案例是发生在年前，事先坚果手机在做降价促销，具体有两个信息：1)坚果手机降价200元；2)在京东发售。

　　对这次促销的话，后来许多人都晓得了，咱们在微博上办了一个“互联网软文大赛”。通常想到软文的话，各人都会想到的是商家为了营销做的一些比较灰色的方法，然而没有人会为“软文”专门公开地办一场比赛，以是这个出发点就会很吸引人。

　　这个点子的起源实际上是咱们的同事吴主任，他为坚果写了一篇软文，写了一个爱情故事，而后参加了咱们的销售信息，各人看到以后觉得非常好玩，就想到是不是能够以此办一个比赛。而且各人对软文的印象已经形成了，想到软文就会本能觉得不客观，那咱们要销售的就是这个，不须要藏着掖着，既能告诉各人降价、在哪儿卖，还能让更多人介入进来，而且风趣。于是就办了一个把“坚果手机直降200元，京东现货发售”的软文大赛，你能够把它安插到任何题材的文章中，小说、诗歌、情书……无论什么题材和情势。

　　坦率讲，这个运动的流传度比咱们预想的要差一些。后来总结了一下，咱们觉得可能是在计划运动本身的时间，门槛稍微高了一些。要让网友去构思、写作，再提交，这个实在难度是有的。以是咱们也在这个运动之后总结了一下有效的线上运动的流传要求：

　　第一是门槛要低。这个运动要非常容易参加，比如“生成骄傲”，几乎人人都能参加；

　　第二是有回报，无论是精神的仍是物质的，他经由“生成骄傲”运动不仅能运动精神上的满足感，把之前想表达但又不好意思表达的，经由一个运动表达了出来，而且写得好还有物质奖励，这还不包括别人给他点赞和评论。

　　换句话说，你要保证介入运动的人在流传中获得承认。被人点赞、被人转发，这些都是流传上的承认。假如契合了这一点，基本也就能实现自发的流传了。

　　案例四：全部的光芒被看到都须要时间

　　还有一个例子是在咱们推出SmartisanT1一年后，咱们要宣布一款纪念版的T1，这个版本的手机除了logo和包装换了金色以外，它的配置、价格都没有变。事先老罗给我的任务，让我写一篇文章，目的是让各人对这款手机充满期待，看了就想要。然而对一个已经宣布了一年的手机，达到老罗的要求，实在挺难的。

　　于是我换了个角度去想，这款手机在这一年里阅历了什么？作为这一年初创公司，在这一年里咱们可能被非常多的人置疑、不承认，乃至是泼脏水，阅历了非常多的坎坷。而后直到一年之后，这款手机超越事先的iphone6，得到了一个国际范围内最主要的工业计划大奖——终于得到了一个承认，于是事先我就抓住情况，经由联系这一年里咱们的阅历，写了一个宣扬案牍。

　　咱们看到太阳发出的光须要8分钟，看到海王星折射出的光须要四个小时——这是太阳系里离咱们最远的一个星，看到银河系边缘的光须要7.6万年，看到离咱们最远的那颗星星发出的光，须要139亿年。

　　我想营造一个牵挂，各人都想晓得我在说什么是吧？我想说的实在是最后的那句话：全部的光芒都须要时间才能被看到。

　　咱们手机宣布一年了，好的产物在一年之后仍然是好的产物，而且它有足够的理由发出金光。事先由于咱们的logo换成了金色，事先这个案牍，当然还有后续的案牍推出之后呢，许多人遭到了感情上的舞动，他就觉得这个手机被赋予了意义。

　　实际上，这是一个制作牵挂的案例，而且它的牵挂是递进的，让你在感情上也一直的加深，或者升温，而后你对这个产物越来越渴望。

　　好，刚才咱们总结了咱们营销流传的四个关键点：风趣、有牵挂、有戏剧性，有价值观。价值观固然我没有讲，然而各人看到生成骄傲本身就是价值观。这可能是锤子科技这个企业非常特殊、也非常了不起的地方。由于许多企业可能须要做到后面，才会流传本人的价值观，然而锤子科技利用互联网，很早就流传了本人的价值观，这对许多企业来说是一件奢侈的事情。

　　大创意

　　最后，我想和各人分享的是，咱们做创意做谋划，一定要往大处想，这个什么意思呢？就说实在做创意真的是看天吃饭，由于咱们须要期待灵感，想每一个运动都是创造性的劳动，这个任务它不是说我给你时间，就一定能拿出什么样的作品。他须要等，期待灵感，那咱们好不容易等到了这个灵感，想了一个运动也非常成功，那它很快就过去了……于是咱们下一次做运动的时间还须要等，会陷入这种循环中。于是咱们做创意谋划可能一生都要在期待中度过，除非你换一份任务。以是我认为咱们在想创意之初，就要想它是不是能够复制的，是不是能够延用，这个在广告界应该叫大创意。

　　举个例子，这是锤子科技宣布会的一个传统海报情势，就是咱们提一个问题，也算制作牵挂。

　　我每提一个问题你就想晓得答案，想晓得答案就要看宣布会，一直制作牵挂。而后咱们宣布会从前七天开始，天天提一个问题。近几年的宣布会一直延用这样的情势，这个就是一个模板，每次都提七个问题。

　　各人一看这个有什么好处呢？第一是你不用再想新的情势，第二是你延用的越久，越能成为你这个企业的视觉标志，各人一看就晓得锤子科技可能又要开宣布会了，以是它一直和你企业相互融合，变成你企业的一部分，这就是咱们说大的创意。

　　一个典型的例子是Johnnie Walker，这是一个酒的品牌。这个创意就更厉害了，计划师一个一直向前走的人，各人看到这个就晓得是它。它的这个创意沿用了半个世纪之久，象征意味很明显——一个滚滚向前的世界、一个不屈不饶的人、一个坚持不懈的人或一个向前走的人，它能够用得到任何一个题材，任何广告的情势。而且它只要这一个抽象就够了，这就是一个典型的大创意。

　　以是当咱们做谋划的时间，假如想到了这样一个大创意，那可能好日子就来了。

　　最后各人一定要记住最主要的那一句话：要有牵挂，要戏剧化，要风趣，最好还要有价值观。而且在做谋划的时间想想，这个谋划里是不是契合了其中的某一点，这个点是否满足了流传的可能性，这就是我想跟各人分享的。

转载自:https://tech.sina.com.cn/i/2016-03-07/doc-ifxqafha0417872.shtml

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